终端价格破2600元 茅台掀新一轮“控价战”

       茅台酒价格的一路疯涨，也让茅台加大了向市场放货的力度。6月12日，茅台在丹寨万达小镇举行的活动上，茅台董事长李保芳表示，2019年从年初到6月底必须确保1.4万吨投放量。茅台如此强调投放量与投放力度，与当前茅台酒的市场价格密不可分。北京商报记者调查了解到，茅台官方线下渠道价格为1499元，但通常需要预定，而部分零售商的现货售价高达1800-2500元，此种情况不仅让消费者颇有微词，甚至连茅台自身，都不得不动员人力赴终端调查。

　　线上秒光  线下排队

　　6月12日开始，茅台在线上开启了新一轮的预约抢购活动。茅台此前发布公告显示，此次加入抢购的53度500毫升规格的新飞天茅台酒，分别于6月12日、13日、14日上午10点、下午3点开启六轮抢购。不过，北京商报记者分别在6月12日上午10点以及6月13日下午15点，登录茅台官方销售渠道抢购时，均遇到了“秒光”的状况。

　　此后，北京商报记者对北京多地的烟酒零售店进行了调查。位于惠新西街的某烟酒店，一瓶茅台酒的报价在1800元左右，有货可供销售；同样报价在1800元左右，位于海淀区罗庄东路的一家烟酒店，目前已经售罄。虽然1800元的价格已大大高于茅台官方制定的1499元零售价，但中国农业科学院附近的某烟酒店报价已高达2500元。随后，记者在朝阳区吕营大街的一家烟酒店询问时，店主直言目前茅台酒售价波动较频繁，目前不便告知具体售价，但前两日的售价为2600元。

　　此后，北京商报记者又走访了多家茅台官方专卖店。在这些门店内，茅台酒售价均保持1499元的官方定价。不过，目前消费者想要购买茅台酒，也同样需要预定。北京商报记者以消费者身份，在位于东城区骑河楼街的一家茅台专卖店，就目前茅台放货终端是否开启销售等问题进行询问。该店负责人表示，目前店内可以进行预订，但由于人数较多，需排队等待店方的通知，且限购两瓶。

　　价格逼近高压线

　　从目前茅台针对价格乱象采取的措施可以发现，茅台正在加强终端价格的控制力度。而李保芳在对放货时提及的要求“剩余近20天，必须保证每天100吨生产量和投放量，只能多不能少”，也对外宣告当前茅台控价稳市的急切心理。在业内人士看来，急于控价的背后，是过快增长的终端售价或将给茅台带来新一轮的危机。

　　北京上兵伐谋品牌机构首席顾问刘立清直言，茅台作为中国超高端的快消轻奢品，根据中国的经济水平指数、白酒消费水平需求指数，1499元是实际的市场需求端的合理价格。加上投资需求指数，大慨承受价格也就是1900元至2000元。渠道巨大的暴利空间造就了终端价格的失控。从目前的情况看，茅台酒的出厂价为969元，当市场价格达到出厂价的两倍时，也就是1938元，就会进入危险区；而当价格达到出厂价的2.5倍，也就是2422元时，就容易引起价格崩盘。而一旦茅台酒的价格出现大的波动，恐怕会对整个白酒板块产生巨大影响。

　　刘立清进一步指出，茅台一直希望通过加大供应来平抑价格。但事实上，茅台只有提高出厂价，降低渠道利润，才能从根本上控制好价格。

　　“刷脸”买酒

　　而茅台显然也注意到了当前销售终端的情况。北京商报记者在进行线上预订时，发现在茅台集团官方商城进行预订，需要通过官方App进行个人信息注册，并提供个人身份信息，上传身份证图案以及进行刷脸认证。而官方商城对于个人账号的预订数量，也作出了每天限购一单、每单购买一瓶的规定。

　　事实上，茅台针对当前存在的价格乱象，出具的措施还不限于此。除了完成在6月底前放量2000吨以外，茅台也希望各省酒经销商尽量把库存酒投放市场。李保芳表示，针对部分茅台酒经销商在销售过程中存在的高价、搭售现象，将立即启动第三方监查，深入各地区进行调查，并出具书面报告，一旦发现违规经销商，将予以通报并严厉惩处。而李保芳更近一步公开表示，包括茅台酱香系列酒的价格，在近期内均不考虑涨价，只有渠道利润达到合理区间，才考虑价格调整。

　　除了针对零售渠道的管控，茅台在直营渠道上也开始下功夫。有观点认为，茅台近期在直营方向上的探索，对于茅台终端价格的稳定不失为一个好的信号。白酒营销专家蔡学飞预判，随着茅台反腐暂告一段落，紧接着是清理经销商，下一步茅台应该会加大从市场层面重拳整治市场环境，力保价格的稳定。