年轻人成生力军 洋酒消费热度攀升

       最近，一则白酒巨头洋河布局威士忌的消息在酒圈掀起不小的波澜。大家纷纷猜测，洋河或与帝亚吉欧、保乐力加等世界烈酒巨头合作，通过威士忌进军洋酒市场。作为中国白酒行业的龙头企业之一，洋河的举动从另一方面证明，继葡萄酒之后，近年来威士忌等洋酒在中国市场的认可度和消费人群正在扩大，洋酒在中国市场的热度未来将持续攀升。

　　去年洋酒进口量额双增

　　据中国食品土畜进出口商会酒类进出口商分会统计，2018年，尽管葡萄酒进口量出现了自2014年来的首次下降，但我国进口酒类市场整体继续上行，而且是量额齐升，增幅还在扩大，其主要原因就是得益于烈酒、啤酒以及其他酒类的增长。

　　据统计，2018年1—12月，我国烈酒进口量和进口额均实现了两位数增长，进口总额达到14.1亿美元，约占酒类进口总额的24.5%，位列进口酒类第二位。其中：白兰地进口额10.6亿美元，同比增幅为20.6%，占烈酒进口总额的近75%；威士忌进口额为1.7亿美元，同比增长27.6%，占烈酒进口总额的12.3%。

　　目前，中国市场上比较常见的烈酒产品多来自帝亚吉欧、保乐力加、爱丁顿、格兰父子、百加得、百富门等国际酒企。作为国际酒业巨头，帝亚吉欧2018年下半年的营收数据显示，该公司在亚太地区的营收同比增长13%，净利同比增长达35%，远超其他区域。其中，苏格兰威士忌在帝亚吉欧销售额中占比达到27%，且苏格兰麦芽威士忌和尊尼获加在大中华区的增长达到19%，增长迅速。

　　2019财年上半年，保乐力加销售额达到51.85亿欧元，实现增长7.8%，尤其是在中国市场的表现非常强劲，增长了28%。2017年，保乐力加的明星产品马爹利在中国销售超过了100万箱。2019财年上半年，马爹利在中国实现了两位数的销量增长。

　　年轻一代成为洋酒消费主力

　　90、95后等年轻一代进入酒类消费市场，给传统的中国白酒带来了不小的触动，因为他们对于酒的理解和消费习惯，已经与60、70和80后大相径庭。

　　据财经商业数据中心（CBN Data）近日发布的《2018天猫酒水线上消费数据报告》（以下简称《报告》）显示，从线上酒水的消费分布来看，90后和95后群体已经成为中流砥柱，尤其是90后的总消费金额与80后、85后不相上下，年轻群体的消费特征正在深刻影响着酒类行业的消费格局。

　　保乐力加中国董事总经理高晟天表示，保乐力加目前在中国的市场份额约为45%，中国的洋酒市场还在不断扩大，众多的年轻消费者以及待开发的新兴市场为保乐力加在中国的业务增长提供了无限想象力。如果按喝酒场景来划分，无非是社交和独酌这两种。而对于90、95后年轻人而言，与酒相关的最重要的社交场合就是：酒吧。

　　“我差不多每个月去酒吧1次，主要目的是见朋友和放松。”静子是一名90后，本科毕业后在上海工作，她和朋友们聚会时喜欢去上海的网红酒吧打卡，品尝最受追捧的鸡尾酒。在一、二线城市，很多年轻人基本保持一个月一次的泡吧频率，酒吧无疑成为了洋酒的推销平台。一方面，源自西方的酒吧文化与洋酒高度契合，另一方面，洋酒价格对今天的中国人已是大众消费品的水平，越来越多的年轻人因对洋酒文化和口味的认同，转而成为其日常消费者。

　　线上购买拓宽洋酒消费渠道

　　除了去酒吧喝洋酒，年轻人还会通过线上渠道购买洋酒在家中小酌。《报告》显示，洋酒正以超过50%的线上销售额增速占领消费者的酒杯。更重要的是，区别于老一辈消费者的保守专一，年轻人更愿意去尝试不同花样的东西。随着线上酒水品类的多元化和消费者对洋酒认知的加深，消费者在洋酒的选择上更为丰富，例如，以前在洋酒中份额占比较小的清酒、梅酒以及朗姆酒，两年之间消费金额增速均达到35%以上。

　　天猫国际发布的《2018跨境进口消费洞察报告》也显示，近两年，“客厅主角”美酒和健康零食在天猫国际的销售额稳步增长，在酒类跨境消费方面，消费者正从传统葡萄酒消费逐渐过渡到啤酒及洋酒类，同时产地选择也日益丰富，其中墨西哥、新西兰、瑞典等小众产地的酒类产品增速最快。

　　从进口消费特征来看，成熟家庭依旧是进口消费的核心群体，但年轻一代的消费力也在崛起，大学生和职场新人的进口消费额增速领先。

　　白酒企业“触电”洋酒

　　尽管国产白酒仍然拥有庞大的消费人群，在整个酒类消费中占据的市场份额，但由于被定位为宴请酒类，逐渐被从酒宴之外的市场挤出。此外，对于年轻人来说，白酒较高的酒精度，仍然存在的拼酒劝酒文化，均不符合他们对于健康生活的要求，使得白酒在他们心中的地位下降。

　　“以前拼酒是为了取悦别人，现在喝酒是为了取悦自己，我们这一代还是会觉得喝坏了划不来。”不少年轻人如是认为。

　　随着新一代消费者的成长，他们对喝酒背后的文化符号和内涵定义已经发生了改变：“以前喝酒很多时候是一种感情的体现，现在要喝也可以，不喝也有别的沟通交心的方式。”对于年轻人来说，小酌怡情更符合他们对酒类消费的预期。

　　敏锐嗅到年轻人这一需求的既有传统白酒巨头，也有新生代网红。为布局威士忌领域，由江苏洋河酒厂股份有限公司旗下苏酒集团控股的江苏中仕忌酒业有限公司于2018年11月正式成立，下一步或将与全球烈酒巨头帝亚吉欧、保乐力加等合作。此外，据业界透露，洋河旗下的双沟酒业威士忌生产许可已经顺利通过专家组审核。2018年7月，双沟酒业还专门就威士忌酒检测设备采购项目发布了招标公告。

　　2019年初，网红白酒江小白推出一款“情人的眼泪”的混饮，再次在网上刷屏。其实就是先往杯子里倒入江小白，再倒入适量雪碧，蒙上一张纸巾，往桌上一磕，趁着杯子里白色气泡还没消散，抓起酒杯一口喝尽。但就是这样一款并没有什么科技含量的产品却爆火，而且网友们还不断发扬创新，江小白+橙汁、江小白+冰红茶、江小白+奶茶等创新喝法不断涌现。江小白也顺势在全国各地开展移动小酒馆活动，推出“江小白MIX”新喝法，试图把江小白打造成为调制鸡尾酒的中国基酒，拉近和年轻人的距离。

　　除了年轻人，中国高端消费者对威士忌的喜爱程度近几年也迅速上涨。业内人士指出，随着中国高端消费者的增加，未来，威士忌在中国市场将获得更多的发展机会。“现在的消费者更有主见了，市场需求逐渐增多，这块蛋糕也会越做越大。”