再推新品 中粮急攻功能饮料市场

　　​在魔爪、乐虎、东鹏特饮等品牌纷纷进入功能饮料市场争抢红牛份额的同时，中粮也在加紧入局的步伐。中粮嗨棒品牌在沉寂两年后，近日推出第三款产品——bigbang嗨棒莫吉托运动饮料。业内人士认为，目前红牛商标案件纠缠不断，众多饮料企业都想在功能饮料市场充满变数之际争抢份额。然而，体量巨大的中粮集团，在功能饮料领域产品定位以及分销体系存在缺陷，加之功能饮料市场竞争加剧，要想取得成功，仅靠几款产品还远远不够。

　　悄然上新

　　北京商报记者发现，bigbang嗨棒莫吉托运动饮料已悄然上架中粮我买网和京东商城，但并未在线下渠道上市。

　　据了解，bigbang嗨棒莫吉托运动饮料容量为250毫升，产地为荷兰，保质期长达450天。该产品主打不含糖、0卡路里，主要成分为瓜拉纳和牛磺酸，并未采用通常功能饮料中使用的咖 啡 因，口味则为青柠薄荷味，并与可口可乐旗下魔爪类似，为含气型功能饮料。

　　目前，bigbang嗨棒莫吉托运动饮料250毫升6罐装的售价为39.9元，单瓶售价为6.9元。

　　事实上，在bigbang嗨棒莫吉托运动饮料上市前，中粮集团便开始布局功能饮料市场。2016年，中粮集团与荷兰Refresco公司联合建立运动能量实验室，共同研发出瓜拉纳风味能量饮料bigbang嗨棒。bigbang嗨棒含气瓜拉纳复合果味饮料，目前在中粮我买网上单罐售价同样为6.9元，并且可以参加买一送一活动。2017年，bigbang嗨棒推出了含气无糖瓜拉纳复合果味运动饮料，在我买网的促销价为1.99元。

　　中商商业经济研究中心主任姚力鸣表示，2016年中粮便与荷兰企业开始研发功能性饮料，但两年时间，bigbang嗨棒的产品知名度并不高。

　　完善产品线

　　值得一提的是，2016年便诞生的bigbang嗨棒为何一直不温不火？业内人士认为，中粮最初推出功能饮料，仅是希望在进入功能饮料市场的同时，完善企业饮料板块的布局。

　　据了解，中粮在快消品领域的布局已经覆盖饮料、乳制品、坚果炒货、休闲烘焙、肉制品、米面粮油、酒水、茶叶等品类，涉及的品牌众多。“任何产品只要搭上中粮这艘‘大船’，便能迅速实现扩张。” 中国食品产业分析师朱丹蓬表示。

　　目前，中粮旗下涉及饮料的品类包括凉茶、碳酸饮料、饮用水和果汁饮料，几乎覆盖饮料领域所有品类，唯独在功能饮料领域缺少布局。据预测，2018年，中国功能饮料零售额将突破450亿元。未来五年，功能饮料市场预计复合增长率将超过12%。

　　不过，虽然中粮在两年前便推出bigbang嗨棒品牌产品，但关注点并不在此，而是聚焦在可口可乐、加多宝以及饮用水品类上。2017年8月11日，加多宝集团宣布与中粮包装投资有限公司达成战略合作伙伴关系，中粮包装投资有限公司拟投资清远加多宝草本植物科技有限公司，以换取后者约30%股权。

　　同时，在2017年可口可乐中国区经营重组中，中粮可口可乐的饮料经营版图大幅扩大，已经覆盖中国81%的国土面积和51%的人口，华中厂、华北厂正式投产，中粮可口可乐饮料装瓶厂数量达到19家。

　　除加码凉茶和碳酸饮料领域，中粮也开始在饮用水领域发力。此前，中粮可口可乐相继推出两款来自俄罗斯的高端水产品，其中中可·堪察加高端水已经上市，中可·贝加尔水正在做上市前准备。

　　推广痛点待解

　　事实上，近两年在中粮寻求凉茶、碳酸饮料以及饮用水市场突围的同时，功能饮料已经成为国内饮料市场的新增长点。

　　数据显示，目前国内功能饮料在整个饮料市场占比已接近13%，产品类型超过150种。在众多品牌中，除红牛外，乐虎、东鹏特饮等品牌异军突起，而bigbang嗨棒则已经掉队。朱丹蓬坦言，bigbang嗨棒在产品口味、产品定位和推广方面都存在难点，制约bigbang嗨棒成为头部品牌。

　　从最初的小众市场到形成百亿元规模，功能饮料的饮用场景不断扩大，从以补充能量为主，扩展到餐饮、聚会、工作、学习、驾驶等多个场景。然而，中国功能饮料市场规模不断扩大的同时，整体品牌格局却相对稳定。“虽然红牛遭遇商标纠纷，但依然拥有市场老大的地位，而乐虎、东鹏特饮、魔爪等品牌也在逐步缩小与红牛的距离，中粮若想在市场格局中分得一杯羹，则需要加大推广投入力度，通常推广费用会占营业额的40%左右。”朱丹蓬表示。