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  • 首页 > 会展/活动 > 新闻 > 食品行业穿越周期,需要战略定力 | FBIF首届线上论坛
    2022-12-22

    本文为FBIF食品饮料创新原创


    原材料价格上涨、通货膨胀、供应链紧缺......这些是全球众多行业在面临的“不可承受之重”。


    但是,食品行业仍然体现出极强的韧性。胡润发布的《2022嘉兴经开·胡润世界500强》,食品饮料行业是榜单中仅有的两个价值增长的行业之一。


    在消费进入冷静期,反而是企业回归理性的契机,是时候去寻找新思路、新人群、新渠道、新的管理模式了。


    FBIF首届线上论坛


    在今日召开的FBIF2022线上论坛-全体大会伊始, Simba Events创始人兼CEO贝拉代表主办方致欢迎词。贝拉表示,食品企业古老而常新,这里依旧是魅力的战场:外商直接投资近年来一直处于历史高位;未来3-5年,还会继续诞生超过7000万的新中产家庭;本土企业也正在慢慢赢得更大市场份额;尽管消费者的选择更加理智,但高端化势头仍在继续;强调产品升级迭代也永不过时。在瞬息万变的时代,认清商业本质,保持自己的节奏,拥有强大的战略定力,克制而自律地发展下去是每个企业家需要长久思考和解决的命题。


    此后,来自雀巢、百事、蒙牛、李锦记、OATLY噢麦力等企业的嘉宾围绕以下话题,为我们带来了干货分享。

    • 去竞争更少的银发市场看看

    • 全球食品行业变化要素概览

    • 巨头的中国掌门人:不确定大时代下的确定增长

    • 数字化时代下的组织力突围


    一、穿越周期的定力

    M型社群演变、W型增长机会


    全体大会主席、贝恩公司全球专家合伙人鲁秀琼(Joanna Lu),以“穿越周期的定力”为主题,发表开场致辞。


    全体大会主席、贝恩公司全球专家合伙人鲁秀琼

    全体大会主席、贝恩公司全球专家合伙人鲁秀琼


    在全球的经济波动、消费分化和行业分层的新周期里,食品饮料行业仍领跑各大行业。而在食品饮料行业,各个细分品类的背后拥有非常不一样的驱动因素。从表现较好的品类来看,有四个推动因素:品类教育、场景关联、产品创新、高端升级。


    在疫情后的时代,食品饮料即将保持韧性加速增长,消费潜力迎来释放,但这样的增长并不是简单的回归,而是消费需求回归理性,消费进入“心价比”(Valuable)时代,对所有人而言既是新趋势,也是新机遇。


    消费者的“价值回归”

    消费者的“价值回归”


    对于企业来说,重点在于重塑价值。不是打价格战或随便地堆砌式创新和内卷,而是真正地创造新市场。当穿越周期的时候,所有的公司都需要重塑增长的确定性的定力,即找到确定性机会、打造确定性的能力和拥有确定性的信念。


    中国确定性的机会可以总结为“M”型社群演变和“W”型的增长机会。


    确定性的机会——“M”型社群演变

    确定性的机会——“M”型社群演变


    “M”型社群演变清晰地由两大核心人群驱动:乐活家庭和隐富人群,也包括GenZ,带来了未来的增长机会。乐活家庭是被忽略的价值高地:45岁以上的家庭(21-25年有3200万的人口增量)、改革开放的财富积累可观、家庭生活压力较小、追求品质乐意消费。隐富人群也是已经值得关注的一个群体:20-45岁低线城市家庭(21-25年有2300万的人口增量)、可谓是有钱有闲,他们乐意活在当下、消费升级。而大家关注的Gen Z的人口增量减缓,生活压力增长,消费意愿趋向“精致穷”,用更合适的方法、更合理的价格、更适当的频次维持生活品质。


    确定性的机会——“W”型增长机会

    确定性的机会——“W”型增长机会


    “W”型增长机会,首先是经典创新,聚焦核心业务,根据消费者改变的需求,创造新产品、扩展新人群、建立新习惯和打造新场景;第二个机会是未来主流,新的主流价格带就是未来的市场机会点,隐富人群的消费升级+都市夹心的消费降级共同作用推动了新的增长机会;W底部是在圈层中产生共鸣的小而美品牌,谁能和目标消费群产生共鸣,谁就有机会抓住增长的机会。


    构建确定性的能力,企业的关键在于:打造基本款,形成核心大单品;夯实基本面,布局渠道、品牌和供应链;修炼基本功,也就是优化公司的管理体系。


    最后是要有确定性的信念。确定性离不开长期主义,全球增长龙头在过去十年采取了四项关键举措:一是优化效率产出,也就是人效比、店效比;二是持续营销投入;三是保存研发实力;四是有效并购优化。


    在中国,企业还需要有确定性的理念,比如建立中国市场的4D模式。为中国消费者设计(Design  for  Chinese);中国团队的自主决策(Decide  in  China);以中国速度执行(Deliver  at  China  speed);中国业务数字化(Digitalize  China  business)。


    增长变局、前途动荡。普通的公司被变局打倒、优秀的公司与时俱进、卓越的公司用好变局涅槃重生。希望和食品饮料行业同仁一起打造穿越周期的定力。


    二、去“竞争更少”的银发市场看看

    京东消费及产业发展研究院院长刘晖

    京东消费及产业发展研究院院长刘晖


    “年轻人不够用了”?除了跳脱出争夺年轻人的“内卷”之外,人口结构变化或许才是真正带来大变局的因素,从中涌现的新需求正在催生行业走向一个全新的变革时代。


    中国人口红利见顶、人口老龄化正在加速,这次,让我们向外看看:银发市场有哪些需求未被满足?又有哪些创新机会?


    对于银发市场,京东消费及产业发展研究院院长刘晖进行了主题分享。


    刘晖表示,数字化时代下银发族的市场潜力巨大。随着适老化应用升级,越来越多的“银发族”正在习惯线上购物。这一市场在持续扩展。手机是银发族重要的互联网接入终端。从2021年以来,有大量的App也进行了适老化的改造,进一步解决了银发族使用智能设备的困难。


    从整体看, “银发族”的消费者呈现出购物品类更丰富,家庭消费突出,健康更多元的特征,且具有个性化的诉求。年轻人所青睐的运动健身、文娱休闲、解放繁琐的劳动的功能型潮流电器,甚至心理测试等消费品类他们都有参与其中。部分银发族还担负家庭采购和家庭餐桌的规划重任,他们对于食品健康和口味也更为关注。


    全国银发市场存在地域性发展不均的现状。华北、华东等区域的线上银发市场相对更成熟,这些地区的“银发族”开始接受线上的模式,保持较高的消费水准。但仍有很多地区面临着消费能力强但市场渗透率不够,或市场呈现无论是质还是量上都存在巨大的增长潜能等问题。


    此外,刘晖还分享了“孝心经济”。健康食品、电器服饰成为子女重阳送礼的热门品类,也是子女心目中较好的孝心经济和父母需要的商品。在过去的近一年中,适老消费正在从节日走向日常,子女的孝心经济更加日常化、规律化,与父母的沟通更加耐心和细心。这个过程中,可以看到的是消费升级的传递,子女会用自己对于父母生活的建议和理解,帮助他们享受和体验更先进的商品、服务和生活模式。


    三、全球食品行业变化要素概览

    全球食品行业变化要素概览

    全球食品行业变化要素概览


    在时代的更迭中,一个个细微的变化都可能是“蝴蝶效应”的开始。变局正在悄然发生,哪些变化要素将深刻影响食品行业的未来趋势和走向?


    对于如何看待中国消费者信心恢复和价值回归。复星集团联席CGO沈伟波表示,食品饮料行业是满足人们美好生活需求的行业,尤其是与社交、健康相关的产业,长期来看会稳步上升。


    蒙牛集团副总裁兼战略和投资管理负责人陈易一则表示,疫情给行业带来了消费供给动力的思考,同时,消费需求分化也为行业带来了结构变化。


    阿里巴巴淘宝天猫事业部总经理激云指出,消费者对于食品的消费需求,很大程度上没有消除而是被抑制,但目前不利的因素在逐渐消失。


    全球通胀,对于供应链和行业有什么样的压力?沈伟波认为,通胀走势目前只是在半山腰,但是我们可以用一系列的办法和资源对冲影响。激云则进一步指出,通过新的营销方式、新的渠道、新的产品结构,上游成本的增加没有全部传递到消费者端,而是消化到中间的营销和运营的环节上。陈易一表示,对于很多食品企业而言,近几年要做的是保供、保质、保价。中国是一个“海绵市场”,有足够大的韧性和纵深力。面对通胀压力,中国企业要发挥规模效应和技术效应,最后要发挥企业家精 神来抵御通胀。


    对于结构性创新,激云表示,在品类结构、营销结构、供应链结构变化的驱动之下,食品在线下和线上渠道迎来新增长。沈伟波则特别指出了线下的新机会,只要打动大家的心理,再有好的味道,线下消费的升级迫在眉睫。陈易一则总结了三个敏捷:敏捷运营、敏捷创新、敏捷联接。


    近几年,ESG也是食品企业关注的重点,对于ESG对于食品饮料行业的影响,陈易一表示,具体工作上,蒙牛在碳达峰和碳中和上制定了分步走计划,同时关注消费者联接,与社区和消费者形成共赢、共生的环境。激云指出,阿里一方面降低能耗,增加绿电的使用,另一方面联动生态,连接合作伙伴和消费者,达到1+1大于2的效果。沈伟波进一步指出,ESG不是单一企业可以做的,需要和供应商上下游和同行一起推动。


    四、【领导者】巨头的中国掌门人:不确定大时代下的确定增长

    【领导者】巨头的中国掌门人:不确定大时代下的确定增长

    【领导者】巨头的中国掌门人:不确定大时代下的确定增长


    中国业务遍及全球,与全球业务之间的协同发展也为中国业务带来更多机遇。作为中国掌门人,如何发挥集团优势,做好中国业务?


    贝恩公司全球专家合伙人鲁秀琼的主持下,雀巢集团执行副总裁&雀巢大中华大区董事长兼首席执行官张西强百事大中华区首席执行官谢长安李锦记酱料集团中国区总裁张福钧玛氏箭牌中国区总裁冯刘嘉士伯中国总裁李志刚,5位嘉宾就“不确定大时代下的确定增长”的主题进行了交流与分享。


    在变化多端的中国市场,有哪些新的机会点?如何抓住这些机会?


    谢长安表示,与欧美、日本等发达市场相比,中国还有很大的提升空间。要抓住这些机会,就要聚焦五大机会点,即夯实核心产品;加速布局新赛道;顺应渠道格局的变迁;积极布局下一个阶段的核心竞争力以及精益运营,开发数字化的商业解决工具,以数字化赋能业务增长。


    冯刘认为,企业要在短期的不确定性中找出长期的确定性,就要做到“自主”和“互惠”,这也是玛氏五大原则中的两个原则。


    现阶段企业应该苦练哪些“硬功夫”或者“新本领”,以寻求不确定性中的增长?


    谢长安表示,百事坚持在五大方面——消费需求洞察与匹配、升级渠道合作模式、深挖更多的潜力与能力的共创,数字化的能力建设和组织与文化建设加强硬功夫,并锻炼打造新本领,以实现高速的增长和基业长青。


    冯刘则指出,要在变化的时代中找到确定性,就需要学习一些新的本领。首先是灵活性,基于精准的消费者需求,进一步提高产品创新迭代的速度。然后是学习能力,不确定的时代对包括组织转型、生产力提高以及技能的迭代,都提出了新的要求。最后是多元与包容,一定要给同事们提供更多空间,激发他们的创造力、探索生意机会。


    李志刚则指出,在嘉士伯的品牌矩阵中,既有国际品牌也有国内品牌。在高质量发展的进程中,需要推进高端化,也需要创新和打造品类文化。跨国公司的优势在于可以学习和利用其他市场的知识和资源。张福钧则表示,作为港企,在做好中国业务的基础上推动全球的业务,做到“根植中国、放眼全球”。


    近几年,变化多端的中国市场,巨头们发现了哪些创新机会点?张西强表示,中国的消费市场特别大,当下消费者需求升级和消费者需求的分层是同时存在的。冯刘指出,看到机会点不难,难的是怎么抓住这些机会点,并把它确切地落实。一切都要以消费者为中心,无论是领头企业或是破局者,最终目的都是为消费者创造价值,为社会带来积极的影响。


    如何实现国际品牌、国内品牌两手抓?李志刚表示,要有包容性,运用好手中的品牌资产,要对本地文化、本地消费者有深入的理解。张福钧则表示,第一是从中国市场寻找洞察,同时也要重视客户定制化的要求。


    敏捷性和规模化如何实现有效结合?张西强表示,创新、规模、敏捷是连在一起的,作为CEO的任务是制定好目标,打造合适的团队,做好东西、选好赛道、及时纠错,以好的机制来解决问题。张福钧表示,李锦记将打造“3+2”的能力来应对市场的挑战,“3”是品牌力、产品力和渠道力,“2”是组织力和数据力。李志刚则指出,规模化和敏捷性本质上是冲突的,需要不断地对两者进行优化和平衡,在确保运行效率的同时,培育出公司未来的增长点。


    五、数字化时代下的组织力突围

    数字化时代下的组织力突围

    数字化时代下的组织力突围


    今年,FBIF成立了SONO  CEO俱乐部,旨在赋能当代杰出的企业家,以直接的路径切入全球商业环境视角,“组织力”是CEO俱乐部着重关注的话题之一。


    数字化,不仅仅是企业面向消费者的工具。如何支撑企业长期健康成长、打造高绩效组织、打通企业人才管理……“数字化”无疑是连接组织的一条新纽带。


    针对组织转型的经验和挑战,OATLY噢麦力亚洲区总裁David Zhang分享道,从To B企业过渡到一个To B+To C的企业,需要有新的组织能力、组织架构的设计。OATLY为此增加了两个环节,一是总裁办公室,将大脑的战略和思维传给全公司;二是腰部(大中台),通过考核激励、货物规划、新品上市和团队指挥和组织评价,实现组织的有效管理。


    大成食品主席韦俊贤则指出,数字化转型为组织提供了流程化、系统化工具,为检视内部的组织、流程提供了很好的契机。但是如果没有组织和流程的设计,光是从技术面做数字化转型,是很难成功的。


    阿里巴巴淘宝天猫事业部总经理激云则分享了组织中的两大误区,一方面是在没有战略的情况下调整组织,另一方面,缺乏判断和取舍。存量要,增量也要,最终形成了内斗型组织。


    对于组织力的突围,韦俊贤进一步表示,组织的成长和学习,一方面要在做中学,允许犯错,另一方面是借助外力,让顾问公司、合作伙伴甚至是供应商一起参与进来,协助团队成长,从而打造具有安全感的组织。


    激云则表示,组织不是一个艺术或者是玄学,而是非常全面和综合管理的科学。


    David Zhang提到,OATLY在组织力上,首先从年轻人开始培养,以符合未来人群运营、实景运营、数据运营等特点,其次,启动了名为“数字燕麦”的组织架构,从消费者洞察到产品设计,再到渠道、品牌投放,全链路把组织打通。最后,是让事情简单化。


    六、分论坛预告

    FBIF首届线上论坛(2022)首日的全体大会至此已圆满结束,但精彩仍将继续!接下来4天的10个分论坛将正式开启,内容覆盖乳品、零食、烘焙、饮料、酒、调味品、预制菜等品类,及配料、营销、渠道、供应链、包装、创业等不同角度,将在11个直播间分别进行。您可扫描下方二维码或点击“阅读原文”预约接下来的直播,同时欢迎您关注FBIF后续报道。


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    本文图片来源:FBIF食品饮料创新论坛

    本文封面图来源:FBIF食品饮料创新论坛


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    *本文为FBIF食品饮料创新(ID:FoodInnovation)原创,不代表FoodTalks立场,转载请联系出处。

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