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  • 资讯 > 名企关注 > 卖仙贝、牛奶小馒头的旺旺,竟然要卖洗面奶了

    2018-04-16 来源:21食品商务网
    愚人节的前后,看到的不止是各种洋葱新闻。还有一种虽然真实,却让你感觉猝不及防的新闻——比如旺仔推出牙膏、洗面奶和面膜。是的,卖雪饼仙贝和牛奶,承包你童年零食记忆的旺旺也跨界做日化了。

            愚人节的前后,看到的不止是各种洋葱新闻。还有一种虽然真实,却让你感觉猝不及防的新闻——比如旺仔推出牙膏、洗面奶和面膜。是的,卖雪饼仙贝和牛奶,承包你童年零食记忆的旺旺也跨界做日化了。

            2018年3月30日,上海旺旺商贸有限公司的官方微博@旺仔俱乐部发布了旺旺日化系列的新品。

            这应该是旺旺开通微博以来最热门的一条,两天来共转发一万六千次,留言六千五百多条。而平常旺仔俱乐部发的内容转发量和评论量都在三位数以内。

            在童年回忆也跨界的冲击下,一众安静潜水的粉丝纷纷被“炸”出来:

            @-Glorious王小旭:震惊!某乳制品企业惊现化妆品制造!

            @梦想的假期:咋还出护肤品,我就默默地问一句,这能吃吗。

            留言底下还有人问:出护手霜吗?

            关注量虽高,从未涉足过化妆品领域的旺旺这船是否开得稳,还是个未知数。

    土得有理?

            细想一下,小时候过年必买的旺旺,这几年也不在年货单上了。迫于消费升级、产品更新的压力,旺旺这几年在跨界合作上动作不小。除了品牌常用的文化衫、饰品等创意衍生品,旺旺甚者还推出了旺仔二锅头酒。看来旺旺并不满足只专注儿童食品的定位。

            记忆中的旺旺有点土。毕竟是儿童食品的广告,旺旺的广告也延续一贯的欢乐、简单、笑容、情绪饱满的基调。

            前几年鸡尾酒在年轻人群里中流行之际,旺旺也顺势推出了“莎娃酒”,不过旺旺的莎娃酒广告台词让年轻人感到很尴尬,表示一下穿越回10年前。B站还有UP主为此特意创建了【瞎眼醒脑】莎娃酒广告合集。

            “莎娃酒,专为美女名人打造。哎哟,怎么这么好喝!”——这是其中一支广告片的台词,其他广告也采用了不断重复的“我是美女,我只喝莎娃酒”之类的老白金式套路,近乎粗暴地在美女和莎娃酒之间建立联系。

            从历史渊源来说,旺旺形成这类风格自有其道理的,它的主要消费群体长期为三四线城市,广告主要投放渠道是电视台,因此广告画面和台词一贯是直白带点土气。可是近几年来,互联网带来的品牌传播的扁平化,拉平了城市白领和小镇青年在休闲食品消费上的信息沟,电商铺路又积压了旺旺长期倚赖的超市、大卖场渠道。曾经土得有理的旺旺,现在求变在即。

    用精致重新占据城市高地

            农村包围城市的路线,最终是要向城市进发,不是停在村里。

            所以,旺旺想要变得更精致,赢得城市青少年和白领青睐,推出了“用口泡的拿铁绿茶、芥末辣椒味的牛奶糖、麻油鸡味的Q米面、安眠好梦的梦梦水”,以及“雪姬”梅酒、“哎哟”燕麦粥、“辣人”泡面等。这些产品给人的首要感觉是奇怪概念的堆砌,所以,毫不意外的是市场反响很不热情。

            旺旺的在产品概念建构上似乎总是get不到当下年轻人的痛点。新品的标语看起来新颖有趣,但是缺乏一个自圆其说的故事,缺乏消费者共鸣。在肯德基、麦当劳、统一和康师傅等都大举采用流量小鲜肉、明星广告和代言时,旺旺在采用名人推广的策略上更是略显保守。

            从轻食、NFC果汁的流行来看,现在人们更偏好健康的食品消费,旺旺力推泡面等品类本来也有点逆流而上的意味。酒类产品也让旺旺渐渐脱离了原先的儿童食品的定位。

            但跨得的一步还是当属今年3月底发布在其官微上的日化产品。对于普通消费者来说,食品和化妆品概念的碰撞,乍一看是很刺激,不过真要让人相信做食品出身的旺旺生产的洗面奶、面膜,能媲美专业日化公司,心里肯定是个大问号。

    弹药充足,奋力跨界

            除了横向打宽产品线,旺旺也通过与影视、游戏、互联网品牌合作建构自己更年轻的品牌形象。近期,旺旺官微上也打出了旺仔·小猪佩奇联名款。不过旺旺在对新品的具体介绍上一向比较意简言赅,让人有点看不懂,这个联名款是手表还是蘸酱?

            为了挽回之前被网友疯狂diss的莎娃酒广告形象,今年3月,旺旺联手饿了么在上海南丰城落地了名叫“少女酒馆”的快闪店,尝试以一种城市年轻人更容易接受的方式,构建莎娃酒的粉色少女心形象。

            2017年,旺旺还与游族合作,借助游族的游戏产品推出《狂暴之翼》定制版“小小酥”包装。

            虽然旺旺正在缓慢地调整自己的营销和产品路线。事实上,从大约3年前开始,旺旺就不“旺”了。从其发布的2017年第三季度财报来看,各个品类业务全线下滑。数据显示,中国旺旺的米果产品实现营收29.5亿元,同比下滑1.63%;乳品及饮料板块实现营收67.96亿元,同比下滑0.63%;休闲食品板块实现营收37.98亿元,同比下滑1.94%。

            相比之下,靠坚果起家的电商品牌三只松鼠,喊出5年卖了50个亿的光鲜业绩,并且小步快跑,跨界玩得飞起。从零食到服饰、影视、游乐场,再到特色小镇,可以说章燎原在下一盘很大的棋。

            在灵活、快速迭代的新兴互联网食品公司面前,旺旺有点黯然,而且迫切需要新的爆款撑起新消费时代的市场。

            不过截至2017年9月30日,中国旺旺财报显示集团仍有100多亿的现金,可谓弹药充足。旺旺还有机会不断探路和加快尝试。

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