卖仙贝、牛奶小馒头的旺旺，竟然要卖洗面奶了

        愚人节的前后，看到的不止是各种洋葱新闻。还有一种虽然真实，却让你感觉猝不及防的新闻——比如旺仔推出牙膏、洗面奶和面膜。是的，卖雪饼仙贝和牛奶，承包你童年零食记忆的旺旺也跨界做日化了。

        2018年3月30日，上海旺旺商贸有限公司的官方微博@旺仔俱乐部发布了旺旺日化系列的新品。

        这应该是旺旺开通微博以来最热门的一条，两天来共转发一万六千次，留言六千五百多条。而平常旺仔俱乐部发的内容转发量和评论量都在三位数以内。

        在童年回忆也跨界的冲击下，一众安静潜水的粉丝纷纷被“炸”出来：

        @-Glorious王小旭：震惊！某乳制品企业惊现化妆品制造！

        @梦想的假期：咋还出护肤品，我就默默地问一句，这能吃吗。

        留言底下还有人问：出护手霜吗？

        关注量虽高，从未涉足过化妆品领域的旺旺这船是否开得稳，还是个未知数。

土得有理？

        细想一下，小时候过年必买的旺旺，这几年也不在年货单上了。迫于消费升级、产品更新的压力，旺旺这几年在跨界合作上动作不小。除了品牌常用的文化衫、饰品等创意衍生品，旺旺甚者还推出了旺仔二锅头酒。看来旺旺并不满足只专注儿童食品的定位。

        记忆中的旺旺有点土。毕竟是儿童食品的广告，旺旺的广告也延续一贯的欢乐、简单、笑容、情绪饱满的基调。

        前几年鸡尾酒在年轻人群里中流行之际，旺旺也顺势推出了“莎娃酒”，不过旺旺的莎娃酒广告台词让年轻人感到很尴尬，表示一下穿越回10年前。B站还有UP主为此特意创建了【瞎眼醒脑】莎娃酒广告合集。

        “莎娃酒，专为美女名人打造。哎哟，怎么这么好喝！”——这是其中一支广告片的台词，其他广告也采用了不断重复的“我是美女，我只喝莎娃酒”之类的老白金式套路，近乎粗暴地在美女和莎娃酒之间建立联系。

        从历史渊源来说，旺旺形成这类风格自有其道理的，它的主要消费群体长期为三四线城市，广告主要投放渠道是电视台，因此广告画面和台词一贯是直白带点土气。可是近几年来，互联网带来的品牌传播的扁平化，拉平了城市白领和小镇青年在休闲食品消费上的信息沟，电商铺路又积压了旺旺长期倚赖的超市、大卖场渠道。曾经土得有理的旺旺，现在求变在即。

用精致重新占据城市高地

        农村包围城市的路线，最终是要向城市进发，不是停在村里。

        所以，旺旺想要变得更精致，赢得城市青少年和白领青睐，推出了“用口泡的拿铁绿茶、芥末辣椒味的牛奶糖、麻油鸡味的Q米面、安眠好梦的梦梦水”，以及“雪姬”梅酒、“哎哟”燕麦粥、“辣人”泡面等。这些产品给人的首要感觉是奇怪概念的堆砌，所以，毫不意外的是市场反响很不热情。

        旺旺的在产品概念建构上似乎总是get不到当下年轻人的痛点。新品的标语看起来新颖有趣，但是缺乏一个自圆其说的故事，缺乏消费者共鸣。在肯德基、麦当劳、统一和康师傅等都大举采用流量小鲜肉、明星广告和代言时，旺旺在采用名人推广的策略上更是略显保守。

        从轻食、NFC果汁的流行来看，现在人们更偏好健康的食品消费，旺旺力推泡面等品类本来也有点逆流而上的意味。酒类产品也让旺旺渐渐脱离了原先的儿童食品的定位。

        但跨得的一步还是当属今年3月底发布在其官微上的日化产品。对于普通消费者来说，食品和化妆品概念的碰撞，乍一看是很刺激，不过真要让人相信做食品出身的旺旺生产的洗面奶、面膜，能媲美专业日化公司，心里肯定是个大问号。

弹药充足，奋力跨界

        除了横向打宽产品线，旺旺也通过与影视、游戏、互联网品牌合作建构自己更年轻的品牌形象。近期，旺旺官微上也打出了旺仔·小猪佩奇联名款。不过旺旺在对新品的具体介绍上一向比较意简言赅，让人有点看不懂，这个联名款是手表还是蘸酱？

        为了挽回之前被网友疯狂diss的莎娃酒广告形象，今年3月，旺旺联手饿了么在上海南丰城落地了名叫“少女酒馆”的快闪店，尝试以一种城市年轻人更容易接受的方式，构建莎娃酒的粉色少女心形象。

        2017年，旺旺还与游族合作，借助游族的游戏产品推出《狂暴之翼》定制版“小小酥”包装。

        虽然旺旺正在缓慢地调整自己的营销和产品路线。事实上，从大约3年前开始，旺旺就不“旺”了。从其发布的2017年第三季度财报来看，各个品类业务全线下滑。数据显示，中国旺旺的米果产品实现营收29.5亿元，同比下滑1.63%；乳品及饮料板块实现营收67.96亿元，同比下滑0.63%；休闲食品板块实现营收37.98亿元，同比下滑1.94%。

        相比之下，靠坚果起家的电商品牌三只松鼠，喊出5年卖了50个亿的光鲜业绩，并且小步快跑，跨界玩得飞起。从零食到服饰、影视、游乐场，再到特色小镇，可以说章燎原在下一盘很大的棋。

        在灵活、快速迭代的新兴互联网食品公司面前，旺旺有点黯然，而且迫切需要新的爆款撑起新消费时代的市场。

        不过截至2017年9月30日，中国旺旺财报显示集团仍有100多亿的现金，可谓弹药充足。旺旺还有机会不断探路和加快尝试。