品牌思维vs流量思维：线上线下一体化时代，如何用好流量、构筑品牌？

       从线上走向线下，已经是互联网行业的集体共识。

       此前，苏宁出资48亿元巨款，收购家乐福中国80%股份，再度“重仓”线下，扩张了自己的门店场景和数量。当然，家乐福中国一度的绯闻对象是腾讯和永辉。

       更早些时候，苏宁作为传统零售的代表，则一直在大举进攻、获取线上流量。

       从推出苏宁易购，到更名为“苏宁云商”，再到整体更名“苏宁易购”，这隐约透露出企业对线上、线下看法的一路变迁。到了现在，大部分企业已经意识到，无论线上还是线下，都是“不可分割”的一部分。只要让消费者更容易买得到，就是好平台。

       伴随着线上走向线下，作为线下代表的传统行业也越来越重视线上。

       比如，街头上的肯德基、麦当劳、德克士等等餐饮品牌随互联网的兴盛为日渐活跃，客流量只增未减。这些餐饮消费等“硬核”的线下场景仍有其无法取代的价值。

       不过，这场“线上线下一体化”的变革中，传统线下业态该如何谋存、以什么样的思维，看待互联网、看待线上流量，是一个值得考量的课题。

       01.

       品牌思维or流量思维

       根据CNNIC第43次《中国互联网络发展状况统计报告》，截至2018年6月30日，我国网民规模达8.02亿，互联网普及率已达57.7%。

       其中，网民通过手机接入互联网的比例高达98.3%。

       这意味着，人们的生活已离不开互联网、离不开手机。网上购物、线下支付，乃至找餐厅、点外卖、打车等等“衣食住行”，这些需求构成了巨大的线上流量。

       不过，这些流量仅仅是流量吗？它们除了“带货”之外，还有着什么样的价值？

       最近，以“品牌思维”重新看待流量的呼声渐起。

       品牌思维由来已久，简单来说，是在消费者心目中建立认知。传统营销行业认为，针对于某一类商品，消费者能记住的品牌往往不超过7个，很多时候只有1-2个。

       为在消费者心目中占据一席之地，企业往往通过打造品牌，树立独特的价值观，影响目标用户，从而从情感上产生连接，吸引同好之人。

       只为了当人们有需要时，品牌能成为脑海中的1/7。

       而流量思维则伴随互联网的兴盛，此前已经颇受新一代企业的关注和欢迎。从人气茶饮到网红零食，好多新兴消费品牌，都诞生于“流量思维”——用线上流量弥补线下流量，激发用户购买冲动。

       02.

       立体化思维看待线上与线下

       对于一个长久、健康经营的企业或商家来说，不仅要有流量思维，更要关注品牌思维，也就是如何在线上去搭建用户的阵地，实现立体营销。

       以餐饮商家为例，线下的门店和招牌，既体现了流量思维，又体现了品牌思维。门店选址就意味着客流，需要满足消费者切实存在的刚需；同时又需要店招以及整体的VI系统，建立区隔度和品牌意识，让顾客记得品牌。

       而在线上，餐饮老板需要更加清楚地将渠道、投放、营销策略想清楚，哪些途径引流获客，哪些打造品牌，甚至哪些可以流量、品牌并举。

       通过流量思维提升获客、拉动即时收益；借助品牌思维培育品牌、拉动中长期复购。短中长期相结合，才能化流量的价值、用户的价值。

       03.

       新餐饮时代的“线上线下一体化”

       美团点评以“吃”为核心，很早就注意到餐饮商家遇到的新环境。

       美团高级副总裁、到店事业群总裁张川曾提到新餐饮时代的三大趋势：线上线下一体化、供应链垂直整合、以及餐饮零售化。

       线上线下一体化的趋势，可以从品牌和流量两方面应用。

       对于核心线下场景而言，互联网并非淹没城市的洪水猛兽，而是载舟航行的大江大河。

       在流量思维看来，餐厅通过线下服务建立消费者的品牌认知，占到用户心目中的1/7，再通过线上渠道销售，让品牌依托线上流量，拓展门店触达范围之外的新需求。

       一个典型的流量思维应用场景，是外卖。

       从西北家常菜起家的西贝莜面村，就在外卖上找到新的增长点。2018年，西贝莜面村收入56亿，外卖收入占了8亿，堂食约5000万人次，外卖则近1100万次订单。

       其中，外卖客单价也高达73元，仅比堂食客单价低25%。

       触网之前，餐饮品牌的线下门店服务能力极为有限，大致为周边1-2公里。接入外卖、开通网上的“第二门店”之后，服务就可以拓展到周边5公里，甚至更远。

       更早些的团购也是如此。

       通过团购套餐的设计，餐饮商家可以把消费者的不确定、非标准化的需求固定下来，成为可以直接在美团购买和预约的标品。

       在品牌思维看来，线上流量不仅是厨房生产力的另一个销售渠道，更关键的是，线上也是品牌营销的阵地，可以增强线上顾客与品牌的互动，并吸引用户到线下门店，帮助门店维系长期的品牌力。

       比如，美团最近推出的联名推荐功能，就是这样一个功能。

       这是一个基于兴趣点页面为基础的知名品牌优质菜品导购功能，联名推荐标签下的套餐由平台和品牌共同优中选优，加以推荐。目前，已经有肯德基、汉堡王、必胜客、卡乐星、永和大王、CoCo都可、沪上阿姨、哈根达斯、味多美等多家品牌加入了美团“联名推荐”计划。

       肯德基上线“联名推荐”产品后，最近的成绩单是帮肯德基在33天内在线上卖出了15万支原味花筒，6万份吮指原味鸡，堪称爆款案例。

       另一家餐饮连锁品牌德克士，于6月27日上线了一款鸡翅，一周销量也从0跃升至3万＋。

       值得注意的是，肯德基获得的并非15万个原味花筒和6万份吮指原味鸡的销售额，而是每一单单品消费背后，来店里用正餐的潜在消费者。

       晚上出门散步纳凉的一家三口，很可能会因为买了1份“联名推荐”的甜筒或鸡翅，会把附近的肯德基、德克士加入散步路线。

       而只要步入店内，就意味着新的消费可能性，以及更强的品牌黏性。

       再譬如黑珍珠餐厅指南、大众点评必吃榜，对于餐厅老板来说，这两个榜单无疑具有巨大的品牌价值。

       一个典型的应用场景是，异地旅游客户来到陌生城市，可以跟着黑珍珠、必吃榜进店，然后选择团购套餐推荐的“招牌菜”。

       依托线上流量聚合的品牌势能，餐厅的服务范围可以触达异区、异城、异省。

       04.

       联名推荐背后的品牌思维

       线下极重、门店数量多的餐饮品牌，在餐饮消费开始分流到外卖等线上预订渠道的时候，除了重视“流量”价值，更需要唤醒自身的“品牌思维”，以流量构筑长期品牌。

       “餐饮老板内参”的一篇文章曾如此形容“联名推荐”：

       联名推荐=数据分析师＋流量池＋爆款运营者＋门店获客利器

       这是一套为线下餐厅场景定制的组合拳，而非一个单纯的营销工具。

       首先，联名推荐可以为品牌大数据选品。

       目前肯德基门店中，正在主打“柚子冰淇淋”等新品。而美团点评并未与肯德基“联名推荐”这一单品，而是基于用户消费大数据，选出了更加具有民意基础、潜在的线上爆款单品“原味花筒”。

       其次，联名推荐带动了线上流量池。

       美团点评已经打造以“吃”为核心的生活服务超级平台，拥有几个亿的餐饮目标人群。

       联名推荐在美团点评的产品体系中，在包括不限于商家详情页、商家品牌馆等多个位置，形成有力曝光，帮助线下商家获取线上流量，也是线上线下一体化的体现。

       再次，联名推荐为爆款商品运营消费者。

       自从5月27日上线后，KFC原味花筒持续在商家详情页、品牌馆等露出，并配合四次平台促销活动推广活动和一次秒杀活动。

       在33天的时间里，订单量完成了从 0 到 15 万＋的爆炸性增长。

       ，联名推荐通过对消费者的运营，成功向线下引流消费，完成从流量价值到品牌价值的转化。

       就像是大平台、大流量加持的黑珍珠、必吃榜，使得餐厅的品质感从周边一干餐厅中脱颖而出，更好得聚合平台流量与消费者需求。

       化流量为品牌，这就是“联名推荐”和黑珍珠、必吃榜为商家打造爆款的深层价值。

       张川曾提出，堂食、外卖、点餐、零售的组合，才能真正提升餐厅坪效，是未来餐厅的形态。

       随着线上线下融合加强，顾客在线上点餐、下单，门店成为“履约场景”，或者说成为品牌与顾客的情感联接。届时，餐厅的坪效也会实现质的跃升。

       线上线下一体化的大势中，平台与品牌融合共赢，或许是一个合理的解决方案。