槟榔“广告禁令”施行不到三月 “口味王”线上线下大搞“擦边球”营销

　　今年3月7日，湖南省槟榔食品行业协会以“红头文件”的形式，下发了湖南槟榔企业“广告禁令”《关于停止广告宣传的通知》（以下简称《通知》），要求湖南各槟榔生产企业“即日起停止国内全部广告宣传，停止发布的媒介平台包括且不限于报纸、电台、电视台、高速公路、机场、铁路列车、地铁、公交车、网络平台、电子屏、店招、影院、出租车顶等”；《通知》同时还指出，“对未按要求落实相关工作任务的企业，市场监管部门将取证并采取相应措施”。

　　据湖南当地人士反映，在《通知》下发之初，相关企业的槟榔广告确实从各大媒介平台销声匿迹了一段时间。然而中国网财经记者日前发现，距《通知》发布还不足3个月，在“520购物节”来临之际，湖南槟榔龙头企业“湖南口味王集团有限责任公司”（以下简称“口味王”）的“擦边球”营销活动，再度在湖南邵阳，河南驻马店，浙江台州、嘉兴等地市，以及某众多年轻人聚集的短视频平台上“复活”。

　　“槟榔配烟法力无边”再现短视频平台 活动累计播放超800万次

　　5月20日当天，记者登录某短视频平台时发现，在口味王拥有35.7万粉丝的官方账号下，一条题为“口味王520全城show爱”短视频挑战赛的短视频被置顶。点开这条视频，记者发现该平台用户参与这一活动的流程如下：

　　步，打开该短视频平台搜索话题，找到话题“#520全城show爱”，点击进入；第二步，点击参与，上传或拍摄短视频；第三步，在标题中带上“#520全城show爱”话题发布视频进行传播，即参与成功。

　　记者发现，短视频显示“参与成功”时，屏幕上飞出了大量红包图案。据“#520全城show爱”这一主题下的介绍，凡参与“口味王520全城show爱”活动的用户，都有机会“赢万元现金、品牌金戒”。

　　为了赢得上述奖励，积极参与的用户们也各显神通：一条短视频中，一位年轻靓丽的女士一手拿着多包“口味王”的槟榔产品，一边大嚼槟榔，还配上解说道“槟榔配烟，法力无边”；另一条视频中，一位男士通过用“口味王”槟榔成功求婚的故事剧情，带出了字幕“看来没有什么是一包‘和成天下’（口味王旗下一槟榔品牌）不能解决的”。

　　截至5月20日，“口味王”这一营销活动下的短视频播放量高达800万次以上。

　　此外，中国网财经记者发现，早在《通知》下发刚刚一个多月的4月下旬，口味王就开始在湖南邵阳、河南驻马店、浙江台州、嘉兴等地，举办了大量“颁奖典礼”、“晚会”等名目的与“广告禁令”打擦边球的线下营销活动。

　　槟榔广告禁令背后：“一级致癌物”槟榔与“湖南特色肿瘤”口腔癌

　　在今年3月湖南省槟榔食品行业协会下发《关于停止广告宣传的通知》后，即有媒体记者采访协会会长杨勋，问及“发布《通知》是否与长期以来公众对槟榔致癌的质疑声有关”，尽管杨勋当时回复称“禁止发布广告的初衷是规范行业的发展，与其他因素没有直接关系”，然而毋庸置疑的是，国际卫生组织及国家食药监部门对槟榔“致癌物”的认定，以及国内口腔医学界对槟榔产业的抵制，还是对槟榔行业协会及相关企业，造成了极大舆论压力。

　　在今年4月“第25届全国肿瘤防治宣传周活动”期间，中国网财经记者赴湖南长沙，采访了长期研究“槟榔与口腔癌关系”的中南大学湘雅医院口腔颌面外科教授、湖南口腔医学会会长翦新春教授，以及中南大学湘雅医院口腔颌面外科主任，湖南省口腔医学会副会长兼秘书长蒋灿华。两位专家均表示：槟榔是一级致癌物，这是得到国际卫生组织与中国国家食药监总局共同确认的。

　　据翦新春教授介绍，早在2003年，世卫组织就已经把槟榔定为与砒 霜同一等级的“一级致癌物”，至2012年，更是明细的列明了“槟榔果”、“含烟草的槟榔嚼块”、“不含烟草的槟榔嚼块”，均为“一级致癌物”；到了2017年，中国国家食药监总局在公布致癌物清单时，也将槟榔果列入“一级致癌物”。

　　翦新春教授表示，口腔癌被称为“有湖南特色的肿瘤”，与湖南人嗜嚼槟榔的不良生活习惯有关：“嚼槟榔”会导致多种口腔癌的“癌前病变”，而癌前病变会有很大概率转化为口腔癌，“卫生部慢病疾控中心曾经来我们（中南大学湘雅医院口腔颌面外科）的病房做过调查，当时我们病房里一共50个病人，其中有45个是口腔癌，这45个人中有44个有嚼槟榔的习惯。”

　　蒋灿华主任则表示，槟榔不存在“健康的吃法”，制作工艺改进不能改变“嚼槟榔致癌”的本质：“不存在一种吃槟榔的健康的方式。有厂家说这些人（得病是因为）不会吃，要怎么吃（才健康），但是我认为这是不对的。我觉得槟榔的制作工艺再好，也改变不了（嚼槟榔会致病的）事实，就像烟一样，焦油含量有高中低的，整体来说，变来变去还是改变不了吸烟致癌这个本质问题。（槟榔）制作工艺再怎么去制作，要完全把它的损害性消灭掉，这个没有可能。”

　　口味王目标千亿：广告营销“轰炸”出的槟榔帝国

　　中国网财经记者从天眼查查询得知，目前国内共有9284家企业经营范围中包含槟榔，其中4058家位于湖南，而“湖南口味王集团有限责任公司”连续16年槟榔全国销量处于领先地位。

　　公开资料显示，“口味王”成立于2000年6月，其主打产品包括“口味王”、“榔朗爽口”、“味赢天下”、“青果榔”等系列食用青果槟榔与“和成天下”系列食用槟榔。中国网财经记者在天猫“口味王食品旗舰店”发现，其多款产品月销量已经过万。虽然“口味王”没有公开披露其经营业绩，但从公司宣传的“年度纳税过亿元，10年间纳税额增长了60多倍”的描述中，可窥见其规模之大、增长之快。

　　据“口味王”在其官网上宣称，公司产品畅销全国30多个省市，全国销售网点/窗口逾30万个。“口味王”营销总监龚伟曾公开表示“在湖南，每卖出10包高端槟榔，就有7包是‘和成天下’（‘口味王’旗下高端品牌）”。

　　据中国网财经记者了解，湖南本地的槟榔生产企业，共有七家规模较大，“口味王”并不是其中起步最早的，而“口味王”之所以能快速崛起、扩张市场份额，其高调且频繁的广告营销轰炸“功不可没”。

　　据了解，在此次槟榔行业协会“广告禁令”之前，“口味王”及其旗下产品的广告几乎覆盖了“报纸、电台、电视台、高速公路、机场、铁路列车、地铁、公交车、网络平台、电子屏、店招、影院、出租车顶”这些“禁令”提及的全部媒介平台。

　　曾被媒体报道广泛提及的是，“口味王”连续三年（2017-2019）大手笔冠名赞助湖南卫视春晚；2017年和2018年，“口味王”还同时冠名了湖南卫视元宵喜乐会；此外，“口味王”还网络冠名《欢乐喜剧人第五季》、以植入、特约支持的方式出现在《鬼吹灯》系列电影、电视剧中。在线下场景，如地铁、公共交通站台、电梯、楼道等各类公共场合，“口味王”的广告也比比皆是。

　　而在“广告禁令”发布后，面临巨大销售压力的“口味王”，又将其营销活动铺到了此前未曾触及的互动短视频平台，同时以“颁奖活动”、“晚会”等名义，大搞与“广告禁令”打擦边球的线下营销活动。

　　此外，尽管世卫组织早已将槟榔及其衍生品列为“一级致癌物”，国家食药监总局也将槟榔果列为“一级致癌物”，同时，国内口腔医学界也对“槟榔有害口腔健康”持一致观点，但中国网财经记者发现，“口味王”此前在相关媒介平台的广告语中，从未提及咀嚼槟榔的危害性，反而贴上“不伤口腔”、“提神醒脑”等看起来有益健康的标签。甚至在湖南卫视2018年元宵喜乐会中，主持人沈梦辰现场口播“口味王”广告时曾提到：“一下子就让你精神抖擞、返老还童，找回年轻的状态。”

　　就在本次发稿前，中国网财经记者看到，“口味王”在上述短视频平台上未对咀嚼槟榔危害性进行消费提示，而只是贴上了“提神快、嚼品味王”的广告语。

　　事实上，“口味王”总裁陈义也曾对媒体公开承认，槟榔核里含有大量的槟榔碱，一定浓度的槟榔碱会让人成瘾，会破坏口腔粘膜，如果到了一定程度，会导致口腔疾病。但食用多少槟榔会有害健康，或者说摄取多少槟榔碱会对健康有影响，这些到目前始终没有一个界定。

　　而当中国网财经记者就“食用槟榔是否对口腔真的没有危害”咨询了天猫“口味王食品旗舰店”，其客服人员给出的回复“适量食用没问题”，至于所谓的适量到底是多少，该客服仅称“因人而异，我们也经常食用的”。

　　在今年两会期间，来自湖南的全国人大代表丁小兵在接受媒体采访时说，槟榔就像抽烟一样，明知有害健康，但很多人还是戒不掉，应该在槟榔产品上显著标识提示致癌风险。另一位全国人大代表、武汉大学口腔医院院长边专教授在今年两会上再次建议“槟榔销售立法”，以法律的形式，来规范和限制槟榔的销售范围和营销方式。

　　据媒体报道，口味王总裁陈义曾预测，未来槟榔产业至少将达到千亿级的市场容量。口味王也在其官网明确表示要“瞄准千亿目标，建设食品王国”。有业内人士指出，在关系消费者生命健康的食品安全领域，监管和法律法规不能缺位，不能任由相关企业“野蛮生长”。