市值420亿，东阿阿胶如何荣登滋补国宝？

       阿胶，传承3000多年，与人参、鹿茸并称“滋补三宝”。阿胶被最早的医药经典《神农本草经》列为滋补上品，《本草纲目》称其为补血圣药。

       近十年来东阿阿胶发生了非常大的变化，东阿阿胶从步履蹒跚、品牌边缘化到如今成为滋补养生的品牌，并带动整个行业的蓬勃，它究竟做了些什么？

       东阿阿胶交出十年亮眼成绩单

       品牌利润：十年前1亿，到2016年18亿；

       品牌价值：十年前26亿，到2016年340亿；

       品牌市值：十年前20亿，到2016年440亿。

       这是一只被深深低估了价值的股票。然而在十年前，东阿阿胶的情况却大不相同。

       阿胶曾面临边缘化问题

       “具有3000年历史的阿胶，与人参、虫草等植物药不同，是炼制而成，可以说是最早的生物药，是老祖宗留给我们的瑰宝。”东阿阿胶总裁秦玉峰此前在接受访谈中说，阿胶曾一度被严重边缘化，价值被严重低估。而那些洋保健品，如鱼油等都超越了阿胶的价格。

       十年前，东阿阿胶当时在阿胶品类当中独占鳌头，占70%的份额。可是阿胶在那时主要是老年女性冬季补血，而且较为低端，缺乏市场空间。

       在寻求出路的过程中，东阿阿胶曾进军医药商业、医疗器械、大豆蛋白、啤酒、印刷等领域，随着规模不断扩大，表面上看企业很风光，然而，业务越是多元分散，增长越是乏力，业绩一年不如一年。二十几个产品一共加起来勉强得到1个亿的利润，主业阿胶的品类由于严重的边缘化，东阿阿胶的发展陷入了停滞。

       为了扭转当前的困境，东阿阿胶采取了一系列新的战略，找到了一条出路。

       重新定位，打造营销策略

       从“补血”到“滋补”，做大品类

       如果东阿阿胶继续定位为“补血”，那么补血市场在萎缩，不符合未来发展趋势，这个品类就没法做了。

       东阿阿胶靠阿胶起家，在传承、技术、工艺、研发、人才等方面都有优势；从消费基础和趋势来看，在广东等十分注重滋补的地区，阿胶具有十分可观的市场。随着生活水平的提高，人们愈发注重滋补养生，养生已成为一个大趋势。

       2006年开始，东阿阿胶由“补血圣药”重新定位为“滋补国宝”，从“补血”到“滋补”仅一字之差，却有画龙点睛的效果。随着人们生活水平的提高，东阿阿胶以时间为伴，迎接全新市场，它在“补血”的历史里提炼出“滋补”的概念，恰到好处的与外在趋势走在了同一条路上，把阿胶引入滋补养生市场，十年来不断引领行业升级做大阿胶品类。

       当东阿阿胶把竞争对手界定为其它阿胶的时候，市场空间没了。但是通过重新定位，进入滋补市场，就豁然开朗了。

       开创主流消费人群，形象升级

       有了滋补国宝这样清晰的定位引领，东阿不断地去开创主流消费人群，开创更高端的人群，消费者不再是补血的女性而是滋补人群。

       在店面提供熬胶的服务，并且对消费者提供各种咨询指导等服务。东阿阿胶的熬胶平台形象也在不断升级，熬胶员熬胶师的形象升级，渠道也升级，一切都是配合这个定位去不断开创更高端的人群。经过十年，东阿的整个消费人群也已经发生了翻天覆地的变化。

       旗下三款核心产品，始终围绕阿胶品牌

       当阿胶变成滋补主流品类，东阿阿胶变成行业品牌，这就完成了单焦点的步。而后以东阿阿胶为前景，开创新产品，开创新人群、提价、把握竞争优势。

       目前其三大核心产品即东阿阿胶、复方阿胶浆和桃花姬。

       东阿阿胶是以不同的定位，进入不同的市场，开创了不同的人群，满足了不同的需求，这使得整个阿胶的发展非常全面。慢慢的不同产品占领不同的市场，但是都是围绕着阿胶品牌。

       打造阿胶的文化营销，抢占消费者心智

       “东阿阿胶地处一个小县城，与许多地处大城市的知名制药企业相比，我们的优势在哪里?我认为的优势是文化。” 秦玉峰说。

       “无论是从医药学，还是制作加工工艺，阿胶都体现出先哲们的智慧，是中华文化源远流长的一个例证。”秦玉峰说，“文化营销，就是把阿胶的历史文化梳理出来，历史上医学家、药学家、消费者对阿胶是怎么样评价的，把这些整理出来。任何人为添加的企业的趋利宣传都不能放，历史怎么评价，我们就怎么说。这件事从2006年开始启动一直做到现在。”

       东阿阿胶从2015年将文化体验升级以顾客的体验为核心。自2007年起，东阿阿胶每年冬至举办阿胶滋补节，在传承弘扬中医药滋补瑰宝的同时，再一次唤起人们对中医药文化的集体记忆。另外场景化的再现让经典回归生活，东阿阿胶植入了像《甄嬛传》等这些影视剧。

       东阿阿胶植入影视剧中

       全产业链布局，一二三产融合

       从2003年开始，为解决阿胶原料瓶颈，东阿阿胶提出“把毛驴当药材养”，推广“毛驴活体循环开发”，实施全产业链发展模式，以传统阿胶特色，融合一二三产，通过实施三大工程，反哺毛驴养殖产业，带动滋补养生体验旅游。

       上游坚持“把毛驴当药材来养”，实施“全产业链、全过程溯源工程”

       东阿阿胶在全国建立了20个毛驴药材标准养殖示范基地；在山东聊城建设了100个扶贫养驴场，并建立了国内网上毛驴交易平台（以下简称驴交所）、10万头毛驴深度加工厂、万吨饲料厂以毛驴博物馆等，构建全产业链集群。东阿阿胶还组建了国际驴产业技术创新战略联盟、全球黑毛驴冻精生产中心并启动了世界毛驴基因测序研究课题等。

       中游以“阿胶+”战略为引领，大力推进研发创新和智能制造

       在科研创新方面，东阿阿胶开发了方便服用的新产品和新剂型，并推进智能制造，实施智能装配提升等。

       此外，东阿阿胶还开展了一系列工艺设备创新：与国内知名院校、企业合作，实施23项技术改造；先后建设大型先进的中药基地，并建设了国内单体、设计理念全球领先的阿胶生物科技产业园集智能化、数字化、绿色、低碳、环保、高科技于一体等。

       下游坚持“顾客变游客、游客变顾客”，实施“体验营销工程”

       东阿阿胶是首批“全国工业旅游创新单位”。按照国家5A级工业旅游标准，东阿阿胶建设了国内单体、设计理念全球领先的阿胶生物科技产业园，建成了以健康养生为核心的体验旅游产业链。

       今年上半年，东阿阿胶养生体验旅游达到24万人次，同比增长106%；旅游收入达2731.8万元，同比增长38.9%。

       开放竞争，共同开创

       十年前，阿胶的品类过于边缘化，如果继续宣传东阿阿胶，压制其他竞争的话，整个品类难以做大做强。

       秦玉峰说，一个企业很难做起一个行业来的，只能做引领，东阿阿胶这几年起到了引领作用，“在引领的过程当中，尽管市场份额比例有下降，但是，我们仍然是的。而且，有引领者，就应该有跟进者，共同促进行业发展。”

       东阿阿胶将整个阿胶品类带到滋补养生的市场，针对其他滋补品建立优势位置。“好多大的上市公司进入阿胶这个行业说明这个行业开始繁荣了。我们这几年传播过程中，采取的策略就叫隐去品牌推品类，没说东阿阿胶怎样，只说阿胶，目的就是引起人们对阿胶这个品类的关注和兴趣，进而推动行业发展。”

       经过十年的努力，现在有1000多家企业都在做阿胶，共同做好了这个曾经边缘化的品类，使其变成一个滋补养生的主流品类。

       神农岛首席顾问娄向鹏在《大特产》一书中表示，特产品牌在建设时要站在区域公用品牌的肩膀上，做企业自己的品牌。早在1978年，东阿阿胶集团就在阿胶产品上申请注册了“东阿”标志，在原料、标准和质量上倾注大量心血，在消费者中树立了良好的形象。可以说，东阿阿胶的知名度和美誉度是东阿阿胶经过20多年的努力所创造的。

       中国人民大学品牌农业课题组与北京福来战略品牌营销咨询机构专家团队精诚合作，针对农产品区域品牌需求和问题，提出新时代农产品区域品牌打造的新模式：农产品区域品牌联合体。其核心是政府主导和企业化运作，一个品牌统领一个品类，一个企业带动一个产业，一个产业引领一方经济，最终形成共生共荣、错位竞争的品牌产业生态，从而保证农产品区域品牌健康、可持续发展。

       此前，华润股份有限公司入股东阿阿胶。2017年2月华润增持5%股份，持股逼近30%。华润的雄厚实力，拥有国内外发达的营销网络平台，公司业务遍及内地、港澳、东南亚、北美。这对渴望在国际市场有巨大影响力的东阿阿胶而言，无疑是锦上添花。

       山东省东阿县是阿胶之乡，近年来，东阿县立足资源优势，发展迅速，在龙头企业——山东东阿阿胶股份有限公司的带动下，形成了多点开花的产业集群，阿胶产业已成为全县支柱产业之一。